Современное понимание эмоциональной ценности сосредоточено на интегральных аффектах, которые напрямую связаны с нынешними суждениями и выбором. При этом игнорируются аффекты, вызванные ситуациями, событиями или людьми, встречающимися в повседневной жизни, вне ситуации или процесса принятия решений - то есть случайные. Общепризнано, что целью фирм является повышение потребительской ценности. Из-за характера услуг, интерактивные и потенциально эмоциональные роли клиентов могут влиять на их эмоциональное и физическое благополучие. Это означает, что для создания ценности (или совместного создания ценности с клиентами) поставщики услуг должны добиваться положительных результатов в восприятии людей. Тут выдвигаются на первый план аффекты клиентов, в соответствии с признанием того, что валентные состояния чувств, такие как эмоции и настроение, влияют на процессы оценки, удовлетворённость и лояльность. Связанная с эмоциями природа формирования ценности особенно подчёркивается в современном искусстве продаж, касающейся клиентского опыта, состоящего из эмоциональных и социальных элементов, а также подсознательного уровня, в дополнение к когнитивному и рациональному мышлению, на протяжении всего покупательского пути клиента.

Интегральные аффекты относятся к аффективным реакциям, которые непосредственно связаны с объектом суждения или решения. Поскольку они имеют определённый триггер и мгновенны, их можно считать эмоциями, переживаемые через прямое воздействие объекта (например, при встрече с агентом по недвижимости) или через воздействие представления (например, при мысли об агенте по недвижимости или просмотре его/ее рекламы). Интегральные аффекты вызываются особенностями объекта, независимо от того, существуют ли эти особенности, воспринимаются или воображаются.

Эти так называемые интегральные аффекты вызываются обдумыванием решения потребителем или самой оценочной целью. При этом, часто игнорируется подавляющее большинство чувств, испытываемых людьми, включая личностными особенности восприятия. Они не являются результатом рассмотрения текущего решения и поэтому называются случайными аффектами. Однако они преобладают при взаимодействии с потенциальными покупателями и, таким образом, влияют на их поведение, а соответственно, выбор. На осмысление ценности клиентского опыта влияют индивидуально-социальное и воображаемое-прожитое измерения.

Случайные аффекты — это переживания, которые также возникают в момент суждения или принятия решения, но возникают из диспозиционных источников, не связанных с объектом суждения или решением. Их обычно можно рассматривать как настроения, поскольку настроения возникают из нескольких — часто неустановленных — источников. Случайные аффекты также могут возникать из-за эмоционального состояния человека (например, хронической тревоги) и темперамента (например, общего оптимизма или пессимизма) или других контекстуальных стимулов (например, погоды).

Этот тип эмоций не связан со стимулами, находящимися в центре внимания когнитивной задачи, но они, тем не менее, влияют на принятие решений: дискретные случайные аффекты активируют относительно автоматические процессы, которые направляют последующее восприятие. Например, положительные случайные воздействия, как правило, снижают систематическую обработку информации, тогда как отрицательные случайные воздействия, по-видимому, приводят к более систематической и тщательной обработке информации. На экономические решения также могут влиять случайные последствия, а на цены в экономических сделках могут влиять аффекты, вызванные предшествующими нерелевантными триггерами.

Такие воздействия, возможно, связаны с более широким, общим потребительским опытом, который имеет абстрактную цель более высокого уровня в жизни потребителя и может включать в себя несколько циклов взаимодействия с несколькими поставщиками услуг. Примером этого может служить, например, стремление к благополучию своей семьи, путём поиска подходящего нового дома. Между тем, случайные и интегральные аффекты могут совместно влиять на поведение потребителей.

Это взаимодействие может особенно усиливаться в жизненных переходах. Парадоксально, но люди часто принимают самые важные потребительские решения (такие как продажа или покупка недвижимости), когда они проходят через переходные периоды в своей личной жизни (женитьба или развод), в совокупности с присутствием, как сильных интегральных, так и случайных аффективных воздействий. Несмотря на то, что жизненные перемены в поведении потребителей были достаточно изучены и предполагается, что маркетологи, которые понимают их последствия, должны получить более прочную основу для лояльности клиентов, о роли аффектов в этом контексте известно немного.

Эмоции, и настроения смело можно рассматривать, как аффекты - интенсивные, порой взрывные, кратковременные чувства, вызываемые чем-то и влияющие на поведенческие факторы человека. Но, при этом, настроение (то есть состояния ума) имеет более тонкую природу, не имеет определённого триггера или влияния на поведение и длится дольше. В исследованиях потребительского поведения их часто делят на восемь основных категорий, из которых четыре положительные (удовлетворённость, счастье, любовь и гордость) и четыре отрицательные (гнев, страх, печаль и стыд). Однако причинно-следственная связь не всегда очевидна для бизнеса: позитивные воздействия не приводят автоматически к положительным результатам, а негативные - не обязательно приводят к отрицательным. Кроме того, многочисленные исследования показали, что клиенты часто испытывают амбивалентные эмоции и испытывают положительные и отрицательные эмоции одновременно или с быстрыми колебаниями.